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消费者的需求就是市场，随着市场的快速发展和扩大，各大品牌也纷纷投入瓶装水。
看品牌排名，不管是农夫山泉，还是娃哈哈，又或者是康师傅，都是人们日常习惯饮用的老品牌，最高价格也不过三元左右。
直到2013年，一款桶装水突然高调问世，一度卖5块钱，目标是做高端水品牌，立刻引发了网友们的大量讨论，今天我们要说的就是恒大冰泉。
高调外观
众所周知，恒大集团是国内房地产行业的巨头，在去年发布的福布斯中国慈善榜中，恒大集团董事长许家印以30.4亿元位居第二。
恒大在足球、房地产、文化产业等方面都有布局，但这个跨境矿泉水项目并不能算是一个成功的项目。
2013年底，恒大进军矿泉水市场。
恒大亚冠决赛当晚，7万名球迷身穿红色球衣，胸前印着四个字：恒大冰泉！
要知道，此前外界就有很多不同的看法，谁也不知道这次胸前广告会落到谁的头上。聚光灯下，恒大冰泉可谓是高调亮相，就连里皮也成为了代言人！
从9月份项目启动，到同年11月，也就是恒大夺得亚冠冠军的第二天正式发布，仅用了不到三个月的时间，可以说是一次惊喜发布。
恒大冰泉甚至在发布会上大胆宣称：“第一年就要实现销售100亿，三年内突破300亿大关。”
他们确实有信心，因为长白山与阿尔卑斯山、高加索山并列为世界三大黄金水源地。
恒大冰泉的水源是长白山唯一的水源，经过地下火山岩千百年来昼夜吸附、碰撞、沉淀，如此循环，形成了如今的火山岩冷泉。
水中各种矿物质含量丰富，且含量比较稳定。
经德国（世界知名认证机构）检测，结论是“口感、品质与世界知名矿泉水品牌相近，部分指标甚至更优”。
为了在瓶装水市场站稳脚跟，此后的两年里，广告随处可见，公交车站、电视、各大网站。
随后，又聘请全智贤、成龙、范冰冰等明星作为代言人。
背靠恒大雄厚的财力，其营销费用高达60亿，声势之大甚至一度盖过了农夫山泉。
当然，这套组合拳在当时确实取得了一定的效果。
如此深入人心的宣传，让人们对这款突然出现的矿泉水印象深刻。恒大冰泉甚至在2013年底荣获十大营销奖食品类“创新营销奖”。
一时十分火爆，2014年初订货会上据说全国有3000家经销商在争夺代理权。
5月份，在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家的43家经销商签订了销售协议。
要知道，中国进口的瓶装水还只是外国的，这是中国瓶装水第一次出口到世界各地。
一周后，与美国、加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41个经销商代表签订了经销协议。
至此，恒大冰泉已远销28个国家，真正实现了“一个水源，全球”的完美布局。
俗话说花轿是人人抬的，2014年，在投资恒大的发布会上，马云曾开玩笑地打广告，说恒大体育集团董事长许家印送了他几百箱，泡茶吃饭都很好！
一时间，仿佛百花齐放，形势大好！
销售不佳，退出失败
然而短暂的成功很快就被打破，相比于大手笔的营销推广手段，恒大冰泉的年终财报实在让人失望，甚至可以用惨不忍睹来形容。
相对于60亿的投入，全年销售额仅仅只有10.9亿，不仅没有达到发布会上确定的100亿目标，甚至还亏损了20多亿。
这样的销量，无异于给恒大冰泉过去的豪言壮语一记耳光，让恒大冰泉一下子陷入了尴尬的境地。
为了尽快调价以恢复业绩，恒大冰泉宣布对旗下产品价格进行调整。
原来的350毫升小瓶装由5元降至3.5元，一升大瓶装则由25元减半降至12.5元，降价幅度达50%。
在意识到瓶装水市场的残酷后，恒大冰泉在2014年终于学会了“低调”。
与去年投入60个亿宣传、宣布销售突破100个亿不同，今年只投入了20个亿，预定的销售规模也缩减为40个亿。
高端路线不好走，恒大冰泉在全线降价后干脆放弃，降级做中高端水。
其甚至开始了一系列的自救行动，先是以“世界水日，一瓶一码”为噱头，举办大型科普活动，试图挽回在广大网民中的口碑。
借助恒大集团的财力，斥资10多亿元投放广告，直接利用国内30个分公司，将产品配送到20万个终端，力图用人海战术打赢一场漂亮的翻盘，在瓶装水市场脱颖而出。
但这一系列操作不能不用“傻举”来形容，随着产品通过该渠道全面铺开，甚至在百姓普通小区附近的一些街边小店都能看到恒大冰泉的身影，这无疑与其高价的定位相矛盾。
比如同样属于高端瓶装水的依云，却只出现在高端场所和渠道，因此恒大冰泉后续的营销诉求和动作都无法支撑其高价定位。
相比农夫山泉、娃哈哈、康师傅等价格实惠、售价低廉的品牌，立志走高端路线的恒大冰泉，品牌没问题，口感也不错，但国内对高端瓶装水的认可度并不是很高。
与房地产、汽车、足球投资等相对高端的快速消费品不同，瓶装水市场需要更细致的考虑和长期的培育。
恒大冰泉的营销节奏又快又急又乱，想在短时间内实现销售，向高端市场迈进，最后却白白放弃技术，挣扎了三年，以18亿的价格卖出去，最后落得个狼狈不堪、功亏一篑的下场。
故障摘要
当然，商业失败并不意味着产品质量差。
恒大冰泉口感甘甜爽口，无污染，水源来自长白山深层矿泉，是世界三大黄金水源之一，背靠恒大集团，可谓是大树下乘凉。
为何得不到消费者认可？原因如下：
1.包装廉价，定位不明确
其实，对于追求品质、注重健康的人来说，价格不是问题，如果要走高端路线，必须让自己的形象深入人心。
相比依云、百年、巴黎水等其他高端矿泉水，恒大冰泉的包装外观和商标设计实在是太过大众化，不仅没什么亮点，而且还给人几分廉价感。
外观上并不比其他廉价品牌好多少，拿在手里既不能体现出它的价值，也不能体现出它的档次，这样难免会显得没品位，扔掉也太可惜了。
此外，恒大冰泉随后因销量不佳而数次全线降价，不仅未能改善其困境，还让恒大冰泉在目标消费群体界定上陷入混乱的漩涡。
公司定位不准确，这一系列操作也导致其落入了中低端梯队，竞争对手也从依云、白水山变成了农夫山泉、怡碧宝等大众化、平价化的品牌。
相比这些品牌，恒大冰泉最大的优势就是水源，但问题在于，这些品牌的消费者买瓶装水时，并不关心水源在哪里，只关心价格差，以及是否解渴。
单从恒大冰泉的销售结果来看，在农夫山泉等平价矿泉水的冲击下，其降价并没有带来销量的提升，反而亏损额越来越大，直至最终亏损达到40亿元。
这算是价格管理失败的典型案例。
2. 广告令人困惑，缺乏品牌故事
恒大冰泉的这支广告创造了神奇的战绩，据不完全统计，该广告自2014年至今已改了十余次，且创意混乱、没有重点。
唯一看上去稍有印象的词就是“长寿”二字恒大13年亚冠决赛，但在层出不穷的饮料广告中，却无法给消费者留下深刻的印象。
相比之下，人们提到农夫山泉，第一时间想到的就是它的广告词：农夫山泉有点甜。
简单亲切，不浮夸，让人立刻找到正确定位。广告虽然短小，却易记朗朗上口，简单明了地点出了产品的形象和特点。后来甚至成为街头巷尾人们调侃的话题。
成功营造了广告与人之间的互动效果，并开创了一种自主传播的潮流。
同样走高端路线的白水山无论从外观还是营销手段都显得更加高端，既有故事，又有水文化。
18岁的瑞典公主克里斯蒂安在摩洛哥街头邂逅了52岁一心追求学术的法国数学家笛卡尔，两人以心形图案的数学坐标方程为线索，拍摄了一段令人心碎的浪漫故事。
数学书本、草稿纸的概念被巧妙地用白水山矿泉水取代，优雅而美丽。
白水山成为了一封另类的情书，寓意着正如这场悲剧般的爱情：“经典、浪漫、刻骨铭心、令人瞩目”。
相比之下，一个产品的成功取决于团队的决策，光是努力是不够的，必须找准方向，然后把握节奏，量身定制路线，掌控市场。
3. 明星代言人
2013年，《来自星星的你》大获成功，主演金秀贤、全智贤深受国内外观众的喜爱恒大13年亚冠决赛，一时在广告代言领域红极一时。
恒大冰泉也不例外，支付了天价代言费邀请两人拍摄广告，长白山虽然自古以来就是我国领土，但是却位于中朝边境。
韩国有些人认为，朝鲜和长白山都属于韩国，韩国三大电视台之一的SBS甚至声称长白山是韩国的神山。
此前，韩国几大饮料公司有意获取长白山水资源，但均被中国政府以保护水资源不受污染为由拒绝，且为保护国有资源，中国企业只能进行有限开采。
因此金秀贤和全智贤的广告一经播出，立刻在韩国引发舆论，二人迅速提出与恒大冰泉解约，不再拍摄广告。
虽然几天后两人通过公司宣布将继续担任形象大使、拍摄广告，但消息传到中国后还是引发了巨大争议。
原本就因售价饱受争议的恒大冰泉，再度失去了人气。
而其他一些明星，比如成龙，虽然德高望重，影响力巨大，但在代言行业却一直默默无闻；范冰冰虽然漂亮，却经常成为舆论的焦点，这更容易损害人们对品牌的信任。
白水山没有盲目邀请明星代言产品，而是与国际各大联赛合作，将目光转向体育界。
关注体育明星的人群，大多是追求时尚的年轻人，可以说是目标受众。那么把高端的理念灌输到目标群体中，世界上最著名的运动员喝的水，自然就凸显档次了。
与其他两个品牌定位不同的农夫山泉，一直选择公众形象好、群众基础广、或者活跃度高、消费者记忆点高的艺人进行合作，这样消费者自然而然地就感觉到亲切和信赖。
从进入到遗憾退出，恒大冰泉也算是一次失败的投资。
此前，农夫山泉董事长钟睒睒在接受采访时直言：
“任何行业都需要知识的积累，说有钱就能进入一个新行业、顺利转型恒大13年亚冠决赛，这是胡说八道。我们欢迎竞争，但从来没有把恒大冰泉放在竞争地位。”
如今，随着市场的扩大，矿泉水各品牌之间的竞争也十分激烈，每年都有新品牌推出，老品牌退出，更多时候是一个品牌取代一个品牌。
想要长期获得消费者的认可与信赖，进而占领市场的半壁江山，并非易事。
产品要品质优良且价格合理，包装要能吸引人的眼球，还要有适合产品形象定位的代言人，四个因素缺一不可。
不知道你喝的是什么牌子的矿泉水？追求口感的高端矿泉水？还是单纯解渴的廉价矿泉水？