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经济观察报 王雪桥/文 尽管这是喜力携与F1（世界一级方程式赛车锦标赛）长达七年的全球合约首次来到中国上海，但4月7日至9日的狂欢气氛太浓了。 。
这家荷兰品牌斥巨资占据了上海地标性地段外滩-圆明园路，将其打造成一场名为“赛道上的明星发现”的城市嘉年华派对，整个比赛周末持续了三天（4月） 7日至9日），吸引车迷和消费者前来互动体验活动。 8日晚，上海外滩五座标志性建筑的大屏幕上将播放一小时的广告。再加上喜力的广告、线下活动、市中心的媒体活动、以及与阿里巴巴合作的电商活动，这一切加起来是一笔比较昂贵的金额。
此次喜力夺得F1冠军，被很多人认为是一个不明智的选择。因为F1本身的影响力正在下降……
热情信用
如此昂贵的营销活动与F1在中国的知名度不高有很大关系。一方面，赛车是一项充满风险的运动，另一方面，往往花费多人的数百甚至数千张门票被挡在门外，使得这项赛事在中国缺乏一定的群众基础。荷兰品牌喜力也面临同样的品牌尴尬。在中国，它的市场份额无法与百威英博和嘉士伯这两个国外品牌相比，而且因其口味而没有粉丝。今年的中国大奖赛是喜力首次能够利用F1在中国这个重要市场开展营销活动。
这是预订道路举办狂欢派对的举动。在很多成熟市场，城市居民会在F1比赛期间主动聚集在一起，进行一场狂欢。中国人对F1比较陌生，没有狂欢基因。从一个小细节可以看出，8日晚，喜力邀请了曾上榜的美国嘻哈电子音乐团体（远东节奏）进行现场表演。台下能跟上节奏的人，大部分都是上海的外国人。很多中国人都沉浸在看手机的状态中。
喜力认为这是一个渐进的过程。喜力全球品牌总监举了赞助欧冠联赛的例子，认为他们对目前非洲欧冠联赛的热情负有责任。 “十五年前，非洲几乎没有人知道欧冠联赛，但经过努力，欧冠联赛如今已经成为非洲最高端的赛事。”他们认为，有理由相信，赞助F1这样的高端赛事，可以将F1的高端粉丝转化为喜力啤酒的消费者，“F1的品牌潜力还有待开发，大品牌并不多”我们还有很大的自由空间来发展F1，以吸引更多的消费者。”
显然喜力已经注意到了中国啤酒市场的新变化。中国整体啤酒市场已连续三年萎缩。高端啤酒正在成为新的消费趋势。许多人开始重新认识啤酒在社交生活中的作用。他们不再“喝”它，也会在爱好者中了解高端啤酒。 。这些变化让一向专注高端市场的喜力看到了希望。 “中国的消费升级是吸引喜力的重要原因”，因此它去年加大了投资，在浙江嘉兴投产了其在中国最大的工厂。
说起来容易做起来难。近年来喜力啤酒欧冠，喜力在中国市场的表现并不是很好。 2015年喜力在华销量略有下降，但去年有所改善，高于啤酒行业平均水平。
喜力的全球营销策略始终聚焦于高端产品。该公司赞助过橄榄球世界杯、欧洲橄榄球冠军联赛等赛事，但最具影响力的无疑是赞助欧洲足球冠军杯。由于欧洲足球冠军联赛在全球范围内的较高知名度和影响力，欧洲足球冠军联赛的广告可以让喜力在全球范围内曝光。此外，喜力还在中国市场赞助上海网球大师赛等高端赛事。
喜力的期望
据悉，喜力每年对欧冠的赞助费达到4000万英镑以上，F1的赞助费也在2亿至2.5亿美元之间。
此次F1的命名也被很多人认为是一个不明智的选择。 4月9日决赛的观众李惠明之所以选择观看这场比赛，主要原因是她最喜欢的威廉姆斯车队车手马萨在去年9月宣布退役，但由于车队找不到合适的替代车手，他别无选择，只能退休。不再玩了。事实上，她已经很长时间没有太关注这件事了。
F1的影响力今非昔比。赛事主办方、上海国际赛车场运营公司久事集团赛后公布的数据证实了这一点。为期三天的F1中国大奖赛期间，这里共接待了14.5万名观众。虽然这个数字比2016年多了5000辆，但与十四年前F1首次在中国上市时取得的25万辆成绩显然无法相提并论。
抛开中国的地理因素，F1赛事由于背后车队赞助商之间的竞争而变得越来越不雅观。 “没有悬念。如果天气好的话，我知道冠军肯定会在梅赛德斯和法拉利之间。 “这发生在球队之间，”另一位观众雷（音译）说。
根据F1官方公布的数据，2008年，F1的全球电视观众仍为6亿人，但到2015年，全球电视观众下降至4亿人左右。在首届F1赛事举办地英国喜力啤酒欧冠，F1仅2016年就流失了111万观众，降幅达29.7%。
不过，喜力对与F1的联合表现寄予厚望。正如喜力自己的口号所说，喜力与F1的新赞助合同为大奖赛带来了其他赞助商没有带来的新想法。喜力全球品牌总监Gi-是F1大奖赛的资深车迷。他认为F1市场还远未完全开发。 “中国市场的高端消费者数量不断增长，这对喜力来说非常重要。中国市场与其他国家的不同之处在于，喜力在中国的发展阶段与西方不同。 ，它在中国还是一个非常年轻的品牌，它与消费者的关系还处于起步阶段。”
无论如何，喜力希望复制他们在橄榄球世界杯和欧洲冠军联赛上的成功。即使F1赛事名气不是很大，也要打造出更好的赛事，让普通人也能感受到赛事的魅力。开展这种不被外界看好的营销实验，是有勇气的。针对记者的担忧，他表示喜力啤酒欧冠，“赛事赞助对我们来说是一个很大的挑战，短期内可能不会有太大变化，但随着越来越多的消费者加入喜力的阵营，我们的销量肯定会增长。”